Gestatten? Mein Name ist maxfrei!

Gestatten? Mein Name ist maxfrei! 800 533 HAMBURG TEAM
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Gestatten? Mein Name ist maxfrei!

Ein passender Name, der nachhaltig im Kopf bleibt und Identität stiftet, spielt heute eine immer größere Rolle bei der Markenentwicklung von Quartieren. Doch wie findet man so einen Namen, und was sollte er im Rahmen des Brandings leisten?

Im Jahr 2012 zog die Justizvollzugsanstalt (JVA) von ihrem angestammten Sitz in Düsseldorf-Derendorf an ihren neuen Standort nach Ratingen und machte damit den Weg für eine neue Nutzung frei. Auf dem etwa 3,3 Hektar großen Teil des Areals realisieren INTERBODEN und HAMBURG TEAM im Rahmen eines Joint-Venture-Projekts ein gemischt genutztes autofreies Quartier. Bis 2023 werden dort frei finanzierte sowie geförderte Wohnungen, ein Studentenwohnheim, Flächen für Büros, Kita und Gastronomie sowie großzügig angelegte Grünflächen entstehen. Die Entwicklung des Brandings lag beim Marketingteam von INTERBODEN.

Das Kreativteam im Selfieformat. Von links nach rechts: Sabine Rings, Sascha König, Ann Laprell und Philipp Petersen

»In einem ersten Brainstorming haben wir über 70 Namen zusammengetragen«, sagt Sascha König, Leiter Marketing & Kommunikation bei der INTERBODEN Gruppe. »Nach gründlicher Prüfung schafften es drei in die nähere Auswahl. Überzeugen konnte schließlich maxfrei.« Im Vorwege wurden unterschiedliche Parameter als Leitplanken für die Namensentwicklung, wie Lage, Geschichte des Geländes, Architektur oder künftige Nutzung, durchgespielt. »Wir schauen ja immer gern auf die Geschichte des Orts und die Lage, wenn wir daran gehen, einen Namen zu entwickeln«, sagt Marketingmanagerin Ann Laprell. Die Lage war in diesem Fall jedem in Düsseldorf bekannt, denn die Ulmer Höh’ hatte sich mit der Zeit zum Synonym für die JVA entwickelt. »Die Ulmer Höh’ kennt in Düsseldorf so gut wie jeder, und entsprechend können sie die meisten auch verorten. Allerdings ist sie in den Köpfen auch mit einem ehemaligen Gefängnis verbunden, das ja nun in Ratingen beheimatet ist.«

Ein Einzahlen auf die bekannte Lage fiel damit weg, und die spezielle Geschichte des Geländes schien für das Marketing beim ersten Blick ebenfalls nur bedingt tauglich zu sein. Erst auf den zweiten Blick konnte der Genius Loci zukunftstauglich genutzt werden. Der Schlüssel lag im Gegensatz. 120 Jahre lang herrschte hier Freiheitsentzug. Nun begann mit der Quartiersentwicklung ein neues Kapitel an dieser Stelle. »Daher war das Thema Freiheit als Gegenpol zum Nicht-Freisein auf diesem Gelände in der Vergangenheit natürlich schnell im Kopf«, erläutert Marketingmanager Philipp Petersen. »Aber es ging uns nicht nur einfach um diesen Gegensatz.

»Architektur, Lage, Nutzung und Genius Loci sind für mich beim Branding die ausschlaggebenden Parameter.«

Es ging uns auch um die Freiheit, die wir als Projektentwickler dort haben, an diesem Standort ein ganz neues Konzept mit vielfältiger Nutzung für ganz verschiedene Menschen umzusetzen.« Und in dieser »maximalen Freiheit« lag die Geburtsstunde von maxfrei. Vielfalt war also das zweite Standbein der Geschichte zum Namen. Durch die doppelte Lesbarkeit – Ausdruck maximaler Freiheit einerseits und Personifizierung (Max Frei) andererseits –
wurden die verschiedenen zukünftigen Nutzergruppen im Quartier sichtbar, die dort später wohnen, studieren, arbeiten, spielen, verweilen und miteinander leben werden. Dieses Konzept überzeugte auch die Verantwortlichen im Unternehmen, und man ging direkt daran, es weiter auszubauen und die Projektbeteiligten und die Kolleginnen und Kollegen aus der Projektentwicklung und Architektur mitzunehmen und für diese Idee zu begeistern. Dafür erarbeitete das Team einen zweiminütigen Imagefilm, der die Geschichte von maxfrei verständlich machen sollte. »Das hatten wir vorher noch bei keinem anderen Projekt so gemacht«, sagt Sascha König. »Die direkten Rückmeldungen und Emotionen haben uns gezeigt, dass das ein sehr gutes Tool ist, um in kurzer Zeit Leuten die Idee hinter dem Namen nahezubringen.« Im Film sieht man die verschiedenen Zielgruppen, und man hört ihre Statements, so wie sie dann später auch auf dem Bauzaun und der Internetseite zu sehen sein sollten.

»Als ich die Story von maxfrei entwickelt habe, da hatte ich schon genau im Kopf, wie der Bauzaun und die Webseite aussehen könnten und wusste, dass der Mensch im Mittelpunkt stehen sollte«, sagt Philipp Petersen. Nach Festlegung von Namen und Story ging Grafikdesignerin
Sabine Rings ans Werk. »Für mich ist es in diesem Fall sehr komfortabel gewesen, Logo und Corporate Design zu entwickeln, denn es war ja nicht nur der Name da, sondern es stand bereits eine komplette Geschichte zur Verfügung, von der ich mich inspirieren lassen konnte.« Analog zu den kraftvollen Wörtern, die die Story lieferte, wie Unverwechselbarkeit und Freiheit, entwickelte sie die Idee des Fingerabdrucks – wohl einer der sinnfälligsten Ausdrucksformen menschlicher Individualität – als zentrales Motiv für das Logo. »Ich beginne immer mit der Formensprache und gehe dann im zweiten Schritt über in die Farbsprache«, erläutert sie. »Nachdem der Fingerabdruck als Form feststand, habe ich überlegt, was farblich
zur Thematik passt, angefangen von den Begriffen Weite und Freiheit über die Natur bis hin zu Menschlichkeit und Nachbarschaft. So ist dieser Farbverlauf im Logo vom weiten Blau über das harmonische und frische Grün bis hin zur Heiterkeit und Freundlichkeit des Gelbs entstanden.« Bei der Typografie fiel die Wahl entsprechend auf eine Schrift mit abgerundeten Linienenden, passend zur abstrahierten Darstellung des Fingerabdrucks.

Damit hatte maxfrei seine optische Prägung erhalten. Im Zentrum des Logos ist der kreuzförmige Grundriss des früheren JVA-Gebäudes angedeutet. Die Kapelle, einziges Relikt der früheren Anlage und Teil dieses Fußabdrucks, bleibt bestehen und soll an eine Baugruppe vergeben werden. Die Grünanlagen werden später als Reminiszenz an die frühere Nutzung des Geländes diese früheren Grundrisslinien nachzeichnen. Ein schöner Brückenschlag zwischen Vergangenheit und Zukunft. »Eigentlich«, sagt Ann Laprell rückblickend, »fanden wir maxfrei am Anfang als Namen zwar beim ersten Hören sehr griffig, aber gar nicht so stark. Er weckt jedoch Neugier und wird anfassbar, wenn man die ganze Geschichte erfährt.« – »Genau«, ergänzt Sascha König, »und das zeigt, dass Marketing eben mehr ist als ein schillernder Name und eine tolle optische Gestaltung – es muss einfach die Geschichte dahinter stimmen.« Erklärtes Ziel des Teams war bei allem, dass der Name mit der Zeit ganz selbstverständlich für das Quartier genutzt wird. »Das haben wir beim le flair geschafft«, sagt Ann Laprell, »da sprechen nicht nur die eigenen Bewohner davon, dass sie im le flair wohnen, sondern der Name hat sich auch in der Nachbarschaft im Sprachgebrauch verankert. Wenn wir das mit maxfrei genauso hinkriegen würden – das wäre toll!«

»Ich finde es toll, wenn man es schafft, dass der Name dann später auch in den Sprachgebrauch der Nutzer übergeht.«

Projektentwicklung

maxfrei

Informationen zu unserer Projektentwicklung maxfrei finden Sie auf der Projektseite.

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